Kto nie zarządza danymi, ten nie zarządza biznesem

25 Mar

Tak mówi popularne wśród menadżerów powiedzenie. Jednak, czy jakość  baz danych w firmie jest aż tak istotna? Czy opłaca się zainwestować w profesjonalne narzędzia do zarządzania danymi? I wreszcie – jakie wymierne korzyści mogą z tego mieć działy marketingu, sprzedaży, czy finansów?

Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi na to pytanie. Dlatego pokusiliśmy się o nietypowe przedstawienie tematu, aby dać Ci możliwość rzetelnej i subiektywnej oceny pod kątem swojego biznesu.

 Ale słowem wstępu…czy wiesz, że:

Złe dane klientów kosztują amerykańskie firmy > 900 mld dolarów rocznie  Insurance Data Management Association

W Europie 70-80% wszystkich wdrożeń CRM nie spełnia swoich celów. Jeden z dziesięciu głównych przyczyn słabych i nieprawdziwych danychCRMsolutions.com

Zła jakość danych kosztuje Banki ponad 40% ich budżetów na systemy informacyjnecio.de

DOŚWIADCZENIE NASZYCH KLIENTÓW

Na podstawie licznych doświadczeń naszych klientów ze złą jakością danych – określiliśmy typowe sytuacje w działalności firmy oraz rozwiązania, które okazywały się najskuteczniejsze. Wybraliśmy z nich te najciekawsze, aby wraz z naszymi rekomendacjami opisać je w analizie przypadku firmy X.

I – STWORZENIE WSPÓLNEJ BAZY

Firma X, zajmuje się dystrybucją produktów spożywczych i przemysłowych. W ostatnich latach obroty firmy systematycznie rosły. W ubiegłym roku X stanęła przed wyzwaniem stworzenia jednej, kompletnej i użytkowej bazy danych swoich kontrahentów,  na użytek zarówno działu marketingu, jak i finansowego, handlowego oraz działu windykacji. Do tego zadania wyznaczono Pana Pawła, szefa działu utrzymania danych.

II – NA POCZĄTKU BYŁ CHAOS

Pan Paweł zaczął pracę od rozpoznania obecnej sytuacji. Analiza stanu bazy danych nie była trudna…

Nie raz słyszał on negatywne opinie osób z różnych działów odnośnie jakości bazy. Podczas ostatniego spotkania z działem handlowym i księgowością dowiedział się o przypadkach, kiedy  faktury dla klientów docierały na adres nieaktualny od 2 lat, lub kiedy dwie różne oferty handlowe docierały do tych samych firm, w jednym czasie. Nieoficjalnie dużo tez mówiło się o niedawno zerwanym kontrakcie jednego z większych klientów. Okazało się, że klient był wielokrotnie windykowany przez firmę X, mimo że wszystkie faktury opłacał na czas. Przyczyną był brak synchronizacji danych w systemach księgowych i rozliczeniowych X.

Jednocześnie Pan Paweł ciągle miał w pamięci końcówkę zeszłego roku, kiedy stracił prawo do premii noworocznej. Powodem były straty firmy z nieudanej kampanii wizerunkowej. Ponad 200 koszy ze słodyczami – prezentami świątecznych dla klientów, nie dotarło do nich z powodu nieaktualnych adresów pocztowych.

III – W CZY TKWI SZKOPUŁ?

Podczas kilkunastu lat działalności firmy, dane zbierane były w różnych systemach wewnętrznych – dział finansów miał swój zbiór w systemie rozliczeniowym, w którym działał również dział handlowy. Jednak dział handlowy korzystał też ze swoich zbiorów, wykorzystywanych wspólnie z działem marketingu, do obsługi klientów. Kolejna baza danych zawierała dane o dostawcach, co stanowiło podstawę działania osób zajmujących się zakupami i logistyką. Ta baza łączyła się w systemie rozliczeniowym do użytku działu finansowego. Do tego dochodziły zbiory danych z lokalnych oddziałów, które tworzyły swoje mini bazy klientów.

Już samo opisanie tych zawiłości sprawia problemy, a co dopiero poruszanie się pomiędzy tymi danymi.

Co istotne, wszystkie obecne systemy wewnętrzne, pracujące na różnych zbiorach danych są niezbędne do funkcjonowania poszczególnych działów.

Starsi pracownicy pamiętają już kilka prób poprawienia tej sytuacji. Jednak żadna z nich nie zakończyła się sukcesem. Inicjatywy nie były koordynowane centralnie i dotyczyły pojedynczych obszarów firmy. Poza tym, do prób poprawy jakości danych używano mało profesjonalnych narzędzi, a często angażowano do tego duże zasoby ludzkie, które ręcznie dopisywały dane na użytek konkretnych działów firmy. Z czasem jakiekolwiek pomysły poprawy sytuacji zaczęto kojarzyć z ogromem pracy i brakiem spodziewanych efektów.

IV – PLAN NAPRAWCZY

Po rozmowach z osobami ze wszystkich zainteresowanych działów, oczywiste okazało się, że najwyższy czas na wielkie porządki w bazie danych. Wnioski wyciągnięte po analizie sytuacji Pan Paweł podsumował w kilku punktach:

  • Zsynchronizować i ujednolicić dane pomiędzy systemami.
  • Deduplikacja – usunąć rekordy powtarzające się w rożnych bazach, ale z zachowaniem duplikatów w niektórych uzasadnionych przypadkach.
  • Oznakowanie – każdy rekord musi mieć uniwersalny, unikalny identyfikator, występujący we wszystkich systemach.
  • Etapowość – porządki w bazie trzeba przeprowadzić etapami, nietypowe przypadki konsultując z zainteresowanymi użytkownikami.
  • Uzupełnienie luk – należy wypełnić luki w rekordach aktualnymi danymi.
  • Utrzymanie – po zakończeniu porządków w bazie dobrze będzie na bieżąco utrzymywać aktualność całej bazy.
  • Wzbogacenie danych – baza powinna być bardziej użytkowa – należy wzbogacić rekordy o dodatkowe dane.
  • Analizy i statystyki – użytkownicy powinni wiedzieć, jaką wartość dodaną może wnieść baza. Przydatne będą analizy i statystyki, dzięki którym każdy dział znajdzie nowe zastosowanie użytkowe bazy.
  • Administrowanie – jako administrator bazy odpowiedzialny za jej jakość i użytkowość, muszę wiedzieć jaka jest jej struktura, które rekordy warto zaktualizować, jakie są statystyki – to wszystko bez angażowania dodatkowych pracowników  i czasu.

Czy Pan Paweł poradził sobie z wyzwaniem? Już wkrótce ciąg dalszy!

Jakie przyniosło to wyniki w dziale marketingu? Czytaj