Artykuły Inteligentne decyzje

5 klasycznych błędów Customer Experience (CX). Jak ich uniknąć?

01 cze 2017

Czy wierzysz że Customer Experience może dać Ci znaczną przewagę konkurencyjną? Inwestowanie w doświadczenie klienta nie zawsze gwarantuje sukcesy. Wiele firm inwestuje duże pieniądze w pracę związaną z CX nie uwzględniając podstawowych zasad, które znacznie zwiększają szansę powodzenia.  Bisnode wskazuje na pięć najczęstszych błędów CX. Zobacz jak łatwo możesz ich uniknąć.

Zarządzanie doświadczeniami klientów to coś więcej niż świadczenie im swoich usług. To coś więcej niż wiedzieć, gdzie i co kupują Twoi klienci. Istotą jest wykorzystanie tej wiedzy o klientach do tworzenia i dostarczania im spersonalizowanych doświadczeń, które pozwolą im nie tylko stać się lojalnymi wobec firmy, ale także sprawić, aby mówili o nas innym - to właśnie jest najbardziej wartościową formą reklamy.

Uzyskanie tej głęboką wiedzy na temat klientów polega na gromadzeniu dużej ilości danych dotyczących klientów z kanałów online i offline oraz opracowanie ich precyzyjnie, sprawnie i dokładnie tak żeby dały nam wskazówki dotyczące naszego działania.

Dlaczego ważne jest zarządzanie doświadczeniami klientów?

Doświadczenie klienta staje się decydującym czynnikiem determinującym wybór w dzisiejszym bardzo konkurencyjnym rynku globalnym. Do 2020 r. doświadczenie klienta ma wyprzedzić, cenę i produkt i zostać najważniejszym czynnikiem konkurencyjności marki. Dlatego bardzo ważne jest efektywne zarządzanie obsługą i doświadczeniami klienta. Jak skutecznie zarządzać CX? Zachęcamy do zapoznania się z informacjami naszych przyjaciół z SAS (materiały w jęz. angielskim):

shutterstock_333315479.jpg
"Firmy często mierzą doświadczenia klientów dla samego pomiaru. Zamiast robić to w celach praktycznych i faktycznie zmieniać na tej podstawie swoje działania. Zazwyczaj jest to najpowszechniejszy błąd wielu przedsiębiorstw".

Pia Törnqvist, marketingu i dyrektor komunikacji marketingowej w Bisnode

5 klasycznych błędów CX i jak ich uniknąć

Droga do idealnych doświadczeń klientów nie zawsze jest łatwa. Poniżej znajdziesz pięć najczęstszych błędów i wskazówek, które pomogą Ci w budowaniu długofaloego i korzystnego doświadczenia klientów.

1. Zadawanie pytań

Firmy często wolą zadawać pytania po to aby uzyskać z góry założone przez siebie odpowiedzi zamiast pozwolić klientowi swobodnie porozmawiać o swoich doświadczeniach. Bez aktualizowania wiedzy na temat tego co klienci mówią o Twojej firmie, firma jest zmuszony operać się na utartych i być może już nieaktualnych opiniach. Działając w ten sposób możesz mieć problem z określeniem, tego czego Twoi klienci najbardziej potrzebują. Mówiąc wprost możesz skupiać się na przykład na polityce cenowej lub jakości obsługi, tymczasem problem może leżeć w ofercie produktowej Twojej firmy.

2. Skupianie się na liczbach

Częstą praktyką jest definiowanie satysfakcji klienta za pomocą statystyk, na przykład za pomocą ankiet NPS (net promoter score). Ale tak naprawdę co mówi nam sama liczba, na przykład "7.3/10 poleciłbym Twoją firmę". Może to wydawać się pozytywnym rezultatem, ale co to naprawdę znaczy? Czy to oznacza, że ​​klienci są zadowoleni lub niezadowoleni? Przy zastosowaniu prostej metody - w tym przypadku przez umożliwienie klientowi dostarczenia otwartej informacji zwrotnej w ankiecie NPS - możesz uzyskać dużo cenniejsze informacje.

3. Niewłaściwa reakcja na podstawie oceny danych

Firmy reagują instyntkownie na najgłośniejsze skargi zamiast obiektywnie sprawdzać większą ilość danych dotyczących doświadczenia klienta w konkretnych aspektach swojej działalności. Problem może leżeć w kilku stałych, narzekających i niezadowolonych klientach. Szczególnie jeśli ci klienci czasami zwracają się bezpośrednio do dyrektora generalnego lub szefa marketingu. Często takie przypadki są traktowane jako znacznie szersze i większe niż są w rzeczywistości. Mogą wtedy prowadzić do błędnych tez i zmian, które nie są optymalne dla przedsiębiorstw, a nawet mogą być dla nich szkodliwe.

4. Brak procesu wykrywania błędów

Firmom często brakuje zdefiniowanych procesów identyfikowania dokładnie tego, co się nie powiedzie, gdy odbierane doświadczenie ich klientów okazuje się nie być pozytywne. Prowadzi to do wystąpienia objawów, a nie przyczyny problemu. Typowym tego przykładem jest firma, która planuje wydać znaczną kwotę, aby zaradzić "problemowi obsługi klienta", który wypłynął przy ostatnim badaniu NPS. Gdy sytuacja została bardziej szczegółowo przeanalizowana, stwierdzono, że klienci byli generalnie bardzo zadowoleni z firmowej obsługi klienta. Prawdziwym problemem była niedawno przeprowadzona kampania, która sprawiła, że ​​klienci poczuli się oszukani. Doprowadziło to do dużej ilości połączeń przychodzących od niezadowolonych klientów do obsługi klienta. W konsekwencji siły obsługowe nie były w stanie obsłużyć wszystkich kwestii tak szybko, jak zazwyczaj. Właściwe rozwiązanie powinno polegać na dokładnym przeanalizowaniu i wyciągnięciu wniosków z przeprowadzonych kampanii, a nie na zgłębianiu problemu rzekomo leżącego w obsłudze klienta.

5. Pomiar dla pomiaru

Zbieranie danych dotyczących CX jest czasami postrzegane jako pojedyncze zadanie, mające dostarczyć określone informacje. Niekoniecznie zawsze oczekuje się, że doprowadzi ono do konkretnych działań. W kalendarzu osób decyzyjnych danej firmy może pojawić się element z napisem "przeprowadź ankietę satysakcji klienta", ale niestety nie będzie tam następnego wpisu dotyczącego identyfikacji działań mających na celu optymalizację działania firmy na podstawie uzyskanych danych. Często firmy dokonują pomiaru się ze względu na sam pomiar, całkowicie pomijając cel, który rzeczywiście poprawi ich procesy i zoptymalizuje działanie przedsiębiorstwa. To często jest ich największy błąd.

Upewnij się, że najlepiej wykorzystasz swoje inicjatywy CX. Uzyskaj dostęp do naprawdę trafnych informacji. Dopiero wtedy możesz wykorzystać te dane, aby poprawić działanie swojej firmy i zyskać przewagę nad konkurencją.