Artykuły Compliance

Od „Members-Get-Members” do „Neighbors-Get-Neighbors” – czyli jak zidentyfikować wymagających odbiorców

17 lip 2017

Suzy i Bisnode

Suzy - menadżer CRM w prestiżowej firmie motoryzacyjnej, pod koniec ubiegłego roku stanęła przed pewnym wyzwaniem. Jej marka właśnie wprowadziła na rynek nowy model samochodu i musiała znaleźć nowe perspektywy jego sprzedaży.

Problem nie był łatwy do rozwiązania:

  • Menadżer nie mogła skorzystać z własnego CRM, aby znaleźć firmy podobne do aktualnych nabywców, ponieważ było ich mniej niż tysiąc. Próba nie byłaby statystycznie istotna.
  • Nie mogła ekstrapolować z innych modeli marki, ponieważ nowy model był zbyt odmienny od pozostałych.
  • Nie mogła wynająć danych z zewnętrznych zasobów, ponieważ samochód był tak nowy, że nie było na rynku dostępnych, porównywalnych danych, które mogłyby jej pomóc. 

Nie mając odpowiedniego rozwiązania dla swojego wyzwania, zwróciła się do Bisnode, mając nadzieję, że otrzyma pomoc, której potrzebowała od naszych ekspertów. Zespół rzeczywiście znalazł ciekawe rozwiązanie. Oto jak pomogli Suzy osiągnąć swój cel.

Czy Ty też jesteś w sytuacji Suzy?

1- Gdzie znaleźć perspektywy dla prestiżowego produktu?

Poczynając od analizy profilu obecnych klientów firmy Suzy, eksperci Bisnode wskazali ciekawy trend: zgodnie z przewidywaniami, nabywcy gromadzili się w miastach , cieszących się opinią dla ludzi o wyższej pozycji. Ale trend był jeszcze bardziej precyzyjny: przyglądając się bliżej, można było zauważyć, że klienci gromadzili się w wysoko postawionych dzielnicach, wysoko postawionych miast. 

Podczas burzy mózgów, Suzy i eksperci Bisnode wpadli na następujący pomysł: czy to możliwe, że w ten sam sposób, w jaki członkowie programu lojalnościowego przyprowadzają swoich przyjaciół do programu przez przekaz ustny (słynny „mechanizm member-get-member”), codzienny widok samochodu doprowadzi sąsiadów pierwszych kierowców modelu do ich sprzedawcy, aby kupić to auto? 

Z powodu braku alternatywy, warto było spróbować. Suzy i eksperci Bisnode postanowili rozpocząć swoją pierwszą kampanię „neighbor-get-neighbor”.

„Czy to możliwe, że w ten sam sposób, w jaki członkowie programu lojalnościowego przyprowadzają swoich przyjaciół do programu przez przekaz ustny, codzienny widok samochodu doprowadzi sąsiadów pierwszych kierowców modelu do ich sprzedawcy, aby kupić to auto?-  Florent Diverchy Konsultant Cyfrowy Bisnode

 

2 - Jak możemy skontaktować się z potencjalnymi firmami?

Znalezienie odpowiednich dzielnic(obszarów) jako celów było łatwe dzięki jakości referencji Bisnode: kilka godzin pracy zespołu wygenerowanej w oparciu o informacje z CRM’u Suzy, pokazało listę wszystkich dzielnic w Belgii, w których mieszkały pierwsze setki potencjalnych kierowców nowego samochodu.

Łącząc te informacje geograficzne z bazą danych Bisnode B2C, lista potencjalnych klientów mieszkających we właściwej dzielnicy była gotowa. 

Następnym problemem było podjęcie decyzji, którymi kanałami można by się kontaktować z potencjalnymi nabywcami. Aby zmaksymalizować wpływ kampanii, Bisnode zdecydował się na kampanię wielokanałową, wykorzystując zalety najlepszego marketingu geograficznego i 1-do-1:

  • Obiecujące dzielnice zostały określone na podstawie geograficznej dzięki Geotargeted Display Advertising, na różnych istotnych stronach internetowych
  • Z potencjalnymi kandydatami skontaktowano się również na zasadzie 1-do-1 na Facebooku, dzięki dostarczeniu Bisnode Custom Audience.

Obie kampanie trwały kilka tygodni w grudniu ubiegłego roku. Ponad 140.000 odbiorców zobaczyło reklamę w wybranych kanałach w sieci, a około 60.000 zobaczyło ją na Facebooku. 4.500 z nich było wystarczająco ciekawych, aby kliknąć na jedna z kreacji reklamowych i uzyskać więcej informacji o samochodzie. 

Pierwsze KPI wydawały się obiecujące, ale Suzy musiała jeszcze poczekać kilka tygodni, aby sprawdzić wyniki głównego celu - sprzedaży nowych samochodów.

 

3- Jak możemy zweryfikować wpływ naszej kampanii?

Dwa miesiące po pierwszej kampanii nadszedł czas, aby sprawdzić jej skuteczność. Suzy dostarczyła do Bisnode listę osób, które kupiły samochód od zakończenia kampanii i poprosiła ekspertów, aby spróbowali połączyć je z początkową kampanią. Również w tym przypadku jakość referencji Bisnode B2C była kluczem do stworzenia tej „zamkniętej pętli raportowania”. Mając pogląd na populację Belgii w gospodarstwie domowym, eksperci Bisnode byli w stanie nie tylko zidentyfikować nabywców, z którymi skontaktowano się poprzez kampanię, ale także klientów, z których partnerami skontaktowano się.

Wyniki spowodowały uśmiech na twarzy Suzy: można było udowodnić, że spośród kilkuset zamówień wygenerowanych pomiędzy zakończeniem kampanii a analizą, znaczną część stanowiły osoby, do których skierowana była kampania.

Dokładniej rzecz ujmując: 40% zamówień było pod wpływem reklamy: 32% z nich było wystawionych na działanie reklamy wyświetlanej, a 8% było pod podwójnym wpływem reklamy wyświetlanej i Facebooka.

Co jest najlepsze? Ponieważ budżet kampanii stanowił znacznie mniej niż 40% całkowitego budżetu wydanego na reklamę nowego samochodu, zwrot z inwestycji wygenerowany przez Bisnode był więcej niż satysfakcjonujący!

 

Aco z Suzy? Cóż, nadal ma uśmiech na twarzy: następnym razem, gdy będzie musiała promować nowy samochód, wie, gdzie się udać, aby osiągnąć swoje cele.

Zapisz sie do newslettera Bisnode!

Otrzymuj na bieżąco nasze opracowania, raporty i analizy.

Zapisz się!