Artykuły Compliance

Od „Members-Get-Members” do „Neighbors-Get-Neighbors” – czyli jak zidentyfikować wymagających odbiorców

17 lip 2017

Suzy i Dun & Bradstreet

Suzy - menadżer CRM w prestiżowej firmie motoryzacyjnej, pod koniec ubiegłego roku stanęła przed pewnym wyzwaniem. Jej marka właśnie wprowadziła na rynek nowy model samochodu i musiała znaleźć nowe perspektywy jego sprzedaży.

Problem nie był łatwy do rozwiązania:

  • Menadżer nie mogła skorzystać z własnego CRM, aby znaleźć firmy podobne do aktualnych nabywców, ponieważ było ich mniej niż tysiąc. Próba nie byłaby statystycznie istotna.
  • Nie mogła ekstrapolować z innych modeli marki, ponieważ nowy model był zbyt odmienny od pozostałych.
  • Nie mogła wynająć danych z zewnętrznych zasobów, ponieważ samochód był tak nowy, że nie było na rynku dostępnych, porównywalnych danych, które mogłyby jej pomóc. 

Nie mając odpowiedniego rozwiązania dla swojego wyzwania, zwróciła się do Dun & Bradstreet, mając nadzieję, że otrzyma pomoc, której potrzebowała od naszych ekspertów. Zespół rzeczywiście znalazł ciekawe rozwiązanie. Oto jak pomogli Suzy osiągnąć swój cel.

Czy Ty też jesteś w sytuacji Suzy?

1- Gdzie znaleźć perspektywy dla prestiżowego produktu?

Poczynając od analizy profilu obecnych klientów firmy Suzy, eksperci Dun & Bradstreet wskazali ciekawy trend: zgodnie z przewidywaniami, nabywcy gromadzili się w miastach , cieszących się opinią dla ludzi o wyższej pozycji. Ale trend był jeszcze bardziej precyzyjny: przyglądając się bliżej, można było zauważyć, że klienci gromadzili się w wysoko postawionych dzielnicach, wysoko postawionych miast. 

Podczas burzy mózgów, Suzy i eksperci Dun & Bradstreet wpadli na następujący pomysł: czy to możliwe, że w ten sam sposób, w jaki członkowie programu lojalnościowego przyprowadzają swoich przyjaciół do programu przez przekaz ustny (słynny „mechanizm member-get-member”), codzienny widok samochodu doprowadzi sąsiadów pierwszych kierowców modelu do ich sprzedawcy, aby kupić to auto? 

Z powodu braku alternatywy, warto było spróbować. Suzy i eksperci Dun & Bradstreet postanowili rozpocząć swoją pierwszą kampanię „neighbor-get-neighbor”.

„Czy to możliwe, że w ten sam sposób, w jaki członkowie programu lojalnościowego przyprowadzają swoich przyjaciół do programu przez przekaz ustny, codzienny widok samochodu doprowadzi sąsiadów pierwszych kierowców modelu do ich sprzedawcy, aby kupić to auto?-  Florent Diverchy Konsultant Cyfrowy Dun & Bradstreet

 

2 - Jak możemy skontaktować się z potencjalnymi firmami?

Znalezienie odpowiednich dzielnic(obszarów) jako celów było łatwe dzięki jakości referencji Dun & Bradstreet: kilka godzin pracy zespołu wygenerowanej w oparciu o informacje z CRM’u Suzy, pokazało listę wszystkich dzielnic w Belgii, w których mieszkały pierwsze setki potencjalnych kierowców nowego samochodu.

Łącząc te informacje geograficzne z bazą danych Dun & Bradstreet B2C, lista potencjalnych klientów mieszkających we właściwej dzielnicy była gotowa. 

Następnym problemem było podjęcie decyzji, którymi kanałami można by się kontaktować z potencjalnymi nabywcami. Aby zmaksymalizować wpływ kampanii, Dun & Bradstreet zdecydował się na kampanię wielokanałową, wykorzystując zalety najlepszego marketingu geograficznego i 1-do-1:

  • Obiecujące dzielnice zostały określone na podstawie geograficznej dzięki Geotargeted Display Advertising, na różnych istotnych stronach internetowych
  • Z potencjalnymi kandydatami skontaktowano się również na zasadzie 1-do-1 na Facebooku, dzięki dostarczeniu Dun & Bradstreet Custom Audience.

Obie kampanie trwały kilka tygodni w grudniu ubiegłego roku. Ponad 140.000 odbiorców zobaczyło reklamę w wybranych kanałach w sieci, a około 60.000 zobaczyło ją na Facebooku. 4.500 z nich było wystarczająco ciekawych, aby kliknąć na jedna z kreacji reklamowych i uzyskać więcej informacji o samochodzie. 

Pierwsze KPI wydawały się obiecujące, ale Suzy musiała jeszcze poczekać kilka tygodni, aby sprawdzić wyniki głównego celu - sprzedaży nowych samochodów.

 

3- Jak możemy zweryfikować wpływ naszej kampanii?

Dwa miesiące po pierwszej kampanii nadszedł czas, aby sprawdzić jej skuteczność. Suzy dostarczyła do Dun & Bradstreet listę osób, które kupiły samochód od zakończenia kampanii i poprosiła ekspertów, aby spróbowali połączyć je z początkową kampanią. Również w tym przypadku jakość referencji Dun & Bradstreet B2C była kluczem do stworzenia tej „zamkniętej pętli raportowania”. Mając pogląd na populację Belgii w gospodarstwie domowym, eksperci Dun & Bradstreet byli w stanie nie tylko zidentyfikować nabywców, z którymi skontaktowano się poprzez kampanię, ale także klientów, z których partnerami skontaktowano się.

Wyniki spowodowały uśmiech na twarzy Suzy: można było udowodnić, że spośród kilkuset zamówień wygenerowanych pomiędzy zakończeniem kampanii a analizą, znaczną część stanowiły osoby, do których skierowana była kampania.

Dokładniej rzecz ujmując: 40% zamówień było pod wpływem reklamy: 32% z nich było wystawionych na działanie reklamy wyświetlanej, a 8% było pod podwójnym wpływem reklamy wyświetlanej i Facebooka.

Co jest najlepsze? Ponieważ budżet kampanii stanowił znacznie mniej niż 40% całkowitego budżetu wydanego na reklamę nowego samochodu, zwrot z inwestycji wygenerowany przez Dun & Bradstreet był więcej niż satysfakcjonujący!

 

Aco z Suzy? Cóż, nadal ma uśmiech na twarzy: następnym razem, gdy będzie musiała promować nowy samochód, wie, gdzie się udać, aby osiągnąć swoje cele.

Zapisz sie do newslettera Dun & Bradstreet!

Otrzymuj na bieżąco nasze opracowania, raporty i analizy.

Zapisz się!